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DIY美妝教父牛爾創業2年營收挑戰12億
DIY美妝教父再出招,創業2年營收挑戰12億(見全文)

各位老闆,看看自創品牌的威力

牛 爾要做亞洲第2個植村秀

DIY美妝教父牛爾,2002年脫 離上班族生涯,與線上購物網站PayEasy合作,擔任專業顧問,負責研發美妝品。為了成功打造台灣自有品牌,已小有名氣的他,兼任品牌代言 人、發言人與廣告行銷企畫,花了7年,將PayEasy的美妝產品,經營成年營收達12億元的網 路平價美妝品牌,成為業界龍頭。

2009年,牛爾結束與PayEasy合 作後,他再上一層樓,自行創業,從產品研發到通路開發,完全自己來,不到1年就損益兩 平,甚至在2010年底,他經營的「美的事業」年營業額已達3元。這次創業,快速回本、獲利,為他在兩岸美妝網路業創下新紀錄。

為 什麼牛爾兩次創立品牌都能成功?長期參與觀察兩岸電子商務及美妝產業發展的上海MMbuy購 物網創辦人林文欽、Brand D&A顧問公司中國代表劉冠甫等人觀察,牛爾從與PayEasy合 作到以己之名自行創業中,有6個讓他成功的重要關鍵:

首次創業為作嫁!
PayEasy合夥分工 打響美容DIY平價品牌

2002年網路產業剛被泡沫洗禮,獲利模式才開始萌芽。當時的PayEasy發 現女性網購商品曙光,於是找到牛爾,由他開發商品,PayEasy負責銷售平台和機制建立,開啟網路賣平價美妝產品的新藍海。當時的成 功關鍵有3點:

▲自立不到2年,即勝過與PayEasy合作時成績

自立不到2年,即勝過與PayEasy合作時成績

關鍵1》在電視節目分享心得,累積個人經驗與形象

《女 人我最大》節目是牛爾和PayEasy合作成功的重要推手。牛爾總會因應節目主題,如面膜,他會自掏腰包買齊市面上相關產品試用並拆解, 在節目上分享心得,有時他為1集節目付出好幾萬元成本,但累積的經驗與專業形象,卻自認十分值得。個人品牌信任也回饋到PayEasy合 作產品的品牌業績,平均1年成長10倍。

 

關鍵2》研發產品以消費者角度出發,講究有效、好用但不貴

自 青春期開始,愛美的牛爾,深受青春痘等皮膚問題之苦,因此特別能體會消費者的心情,無論是做業務行銷或是自創品牌研發產品,牛爾都以消費 者講究「有效」、「好用」、「不貴」的3大需求出發,並且與PayEasy理 念相合。例如一款長銷商品凍膜,使用的保加利亞玫瑰精油,同質商品專櫃賣2,0005,000元,PayEasy因 為牛爾自製配方,加上省去高額代言廣告費,只賣269元。

關鍵3》有問必答、有求必應,取得全方位式的媒體曝光率

牛 爾習慣「每一個細節都不計成本追究到底」,因此奠定他彩妝保養的達人基礎,被媒體喻為「美容活字典」,更有記者稱他是「美容Google」。 資深媒體人盧介華就指出,每次採訪牛爾,即使牛爾不負責媒體公關,都會全力配合解決記者問題,而且不管時間多緊急、事情多複雜,牛爾始終 誠懇而謙虛,所以從媒體到廠商,都喜歡找牛爾合作。

自立門戶展雄心!
複製台灣經驗到中國 開賣不 到1年賺逾3

在 結束與PayEasy長達7年合作關係後,牛爾即自行創業,但在20098月公司成立 時,牛爾並沒有急著推產品、做行銷,直到8個月後,才推出第1產品品牌 「NARUKO/愛慕可」。

關鍵4》聚焦保養品,同步經營台灣、中國市場

為 了和PayEasy做區隔,牛爾新公司聚焦保養品,並改走同時發展台灣、中國兩地市場策略,且每個銷售合作平台都明顯露出牛爾的肖像。至於在PayEasy網 站,則清楚地在先前合作推出的產品網頁中,放置雙方中斷合作關係的聲明書,並卸下所有牛爾代言的肖像照。

關鍵5》落實公平交易制,建立品牌新形象

除 了維持既有的「產品平價」、「原料天然」以及「達人代言」,而非明星代言的品牌策略外,牛爾為建立品牌新形象,每一年會選定一項產品,將 銷售收入的20%,捐贈給特定公益團體,同時也仿效美體小舖和星巴克等國際企業,直接採購特定農友的原料,在台灣研發生產販售,省下的中介利 潤直接回饋農友和消費者,成為台灣第1家落實「公平交易機制」的環保企業。

關鍵6》同款產品因不同地方調整配方、設計

在 台灣重新建立品牌,牛爾放眼的是中國市場。他說:「掌握好中國市場,就有機會躍上全球舞台。」因此當新品牌在台灣推出的同時,牛爾也同步 積極經營中國市場,光是2009年,他在兩岸飛行往返紀錄就超過90趟,平均 每4天 就飛一次中國。因 為密集了解市場,牛爾便從兩岸氣候、消費者的工作環境,乃至身心壓力等面向,將同樣一款產品,在配方和設計上做調整,例如同一款乳液,台 灣加強美白配方,中國卻加強保溼配方,延續他貼近消費者需求的精神。因 而當「NARUKO/愛慕可」在20104月於台灣上市後,6月就在中國 推出「NORUKO/娜露可」,第1個月的業績就超過人民幣1,000萬元(約合新台幣4,500萬 元),幾乎追上台灣前4個月的業績。2011年,牛爾訂下創業2年營收突破12億元的目 標,市場包括台灣、中國、東南亞國家如新加坡、越南等,以及歐美華人市場。其中中國貢獻占比要超過一半。2010年原訂的2億元營業目 標,在2010年底業績達成率150%,產品開賣不到1年營收就超過3億元,其中6月才正式上 線的中國業務,業績貢獻占比已達到50%牛爾要靠中國市場成為國際品牌的策略,有了好的開始。

目標成為世界級!
3大經營策略延伸優勢 要以量取勝爭獲利

綜 合中國美容產業研究機構推估,中國的美容業在未來5年產值上看人民幣3,000億 至5,000億元(約合新台幣13,500億~22,500億 元),牛爾的團隊為掌握商機,採取以下3個經營策略:

策略1》以「本土頂級」保養品為訴求,銷售通路多樣化

在 台灣,牛爾代表「超值」的平價美妝產品,在中國,牛爾卻代表「優質」的本土頂級美妝產品,他替兩個市場,訂下完全不同層次的品牌攻頂目 標。在 定價上,「NARUKO/愛慕可」在台灣走「網路加連鎖藥妝店」銷售的平價保養品牌路線,中國則因為「Taiwan Inside(台灣研發)」概念,產品定 價介於國際品牌和中國本土品牌間,訴求「本土頂級」保養品,因而同質產品定價比台灣還高出1成至2成。

而 通路方面,除了在大型入口及購物等網站銷售外,還開發電視購物頻道及沙龍直銷平台,直攻中國使用本土彩妝產品的頂級客層。曾經湖南衛視購 物台1檔 產品銷售,牛爾一出馬解說產品,原本預計2個小時的檔期,結果不到1個小時,2組促銷價人 民幣990元及399元(約合新台幣4,200元及1,600)產品,3,000組 銷售一空,還追加2,000組。

策略2》利用台灣知名度公關行銷,做中國市場前導

「牛 爾沒有理由不進軍中國。」長期觀察電子商務發展的林文欽說。他認為牛爾因為《女人我最大》節目,在中國土豆網、優酷等龍頭級視頻網站長期 曝光,比其他外來品牌,占有先天優勢。而 牛爾自行在中國搜狐網、ELLETV視頻教學,以及中國本土的電視美妝節目頻頻曝光,加上新書一上市,就登上同類美妝書排行榜第1名,累計騰 訊、新浪兩大微博粉絲數已逾366萬人,不但迅速強化牛爾在中國市場的知名度,更鞏固他做產品、做服務都很「真材實料」的專業形象。觀 察中國市場逾6年的林文欽說:「在龐大網購人口的中國市場,中國的名牌很值錢。名牌的光環效應很強,可以省下無數的廣告成本。」「我 們的行銷預算,才不到同業的1/4!」牛爾品牌最佳推手、身兼牛爾美的事業兩岸品牌副總的萬容表示,同業都砸下相當於營業額40%的品牌 預算買廣告、上節目,她手上的行銷預算不過營業額10%不到,但是牛爾美的事業的品牌,卻已經獲得中國第1大美容雜誌 《ELLE》肯定,榮獲「ELLE ChinaStar中國之星最美新品 獎」,以及《UP》、Onlylady網、搜狐網、鳳凰網、太平洋女性網等各大媒體知名美妝大獎。因 為企業品牌完全等於個人品牌,也讓牛爾對品牌經營小心翼翼。「老師把品牌當成他的命在經營!」這份心讓萬容感動,但更讓她打心底信服的是 牛爾的專業,因為她曾親眼目睹法國調香師父加了一點點人工香精,卻被牛爾聞出,法國調香師父臉上表情從高傲不屑轉為折服的過程。「我們都 相信,老師是唯一有機會成為亞洲第2個植村秀的人!」萬容說。

策略3》不重淨利,顧營運也不忘繼續投入公益

幫 牛爾打品牌前,曾擔任資生堂集團整合形象總監的萬容,隨口請當時不熟的牛爾幫忙介紹可兼顧家庭的工作,沒想到牛爾不但記住了她的話,還認 真幫她找工作,這份善意,讓萬容感念至今,於是牛爾創業後一號召,萬容二話不說,薪水折半飛奔兩地為牛爾賣命,工作投入的程度更勝以往。優 派董事長,同時也是牛爾股東的朱岱英笑說:「我們投資過很多家科技公司,都很賺錢,但這是我們投資過最賺錢的一家公司!」她不僅認同牛爾 的經營理念,更用行動支持牛爾每一項公益決策,總是率先買下牛爾做公益的產品分送親友,親自參與牛爾公益行善的品牌行銷活動。儘管這家公司的淨利率只有10%,比起平價彩妝品牌平均約25%、專櫃品牌約35%上下的淨利率,表現相形失色,但是朱岱英以及其他投資牛爾的股東都相信,牛爾「以量取勝」的獲利策略,未來會贏更多,他 們更有信心,這家公司將會成為世界性的彩妝保養品牌。

 【延伸閱讀】 專家評析

文化大學推廣教育部廣告系助理教授李永恆:
有系統的擴張,拉高中國市場占比

1.提高淨利率及中國市場占比: 牛爾事業目前的淨利率太低,必須衝量做大營業額,因此主要市場建議鎖定中國,同時比重從50%提高到60%以上,台灣維持30%,海外市場則運用代理方式,包括東南亞和華人市場,在市場尚未擴大前,營業額占比維持10%以內。
2.
利用副品牌擴大銷量:在中國利用副品牌通吃低齡平價美妝品市場,擴大銷售量和營收,同時杜絕山寨版或仿冒品,以防客訴糾紛侵 害品牌及業績。
3.
培養其他代言人:中國媒體公關持續經營,並同步培養其他達人及專家代言人,降低公司品牌1人代言的風險。

方略管理顧問總經理林志垚:
強化供應鏈管理,重新思考物流和金流機制

牛爾運用精品品牌操作手法,行銷平價美妝產品,成功創造美容產業「破壞 式創新」效益。唯獨產品線及市場擴張快速,同時拉長戰線跨國經營,未來必須更強化公司經營及供應鏈管理,才能在業務擴張同時降低營運風 險,因此有4項建議:

1.建立更精實的金流機制,並強 化品管和客服:尤其是中國市場的收付款機制,另外也可避免任何消費者糾紛傷害品牌。
2.
重新規畫並加強供應鏈管理:避免戰線擴大影響產品交期和品質,並且在優化和成本間找到平衡點。
3.
專人釐清跨國經營的法規:在跨國經營管理複雜度及成本提高下,10%淨利率應該再提高。
4.
重新思考庫存管理:因應跨國銷售,配置海外生產和配銷據點。

名詞解釋_社區公平交易機制

Community Trade現今歐美美妝品牌企業,常用的「綠色道德」品牌行銷活動。指業者透過和產地居 民合作的方式,用合理的價格直接購買原產地的原料,可穩定原物料產量,也避免居民與土地資源被剝削,並確保農民的經濟及生活品質無憂。

小檔案_牛爾

出生:1967
學歷: 台北醫學院(現為台北醫學大學)醫事技術學士
經歷: PayEasy研發顧問暨代言人、發言人、台灣密納品牌訓練及公關事務協理、美體小舖品牌行 銷暨公司發言人
現職: 美的事業創辦人暨研發總監
著作:《牛爾的愛美書》系列、《牛爾18年:我的美麗之路》

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